5 правил Netflix, которые принесли $5,5 млрд в год

0401-20160

Уроки от топового стриминг-сервиса Netflix, предоставившего миру доступ
к самой впечатляющей легальной библиотеке из фильмов, сериалов
и другого видеоконтента, будут полезны для любого digital-бизнеса.
Так давайте их изучим!

Для этого обратимся к статье Барри Эндервика, который проработал
в маркетинговом отделе Netflix 11 лет — со времён, когда компания
занималась доставкой DVD, до её трансформации в крупнейший
стриминговый сервис в мире.

1. Не бойтесь кардинальных перемен

История. Эндервик рассказал, как Netflix выработал собственную уникальную
систему продажи и проката DVD-дисков. Понимая, что абсолютно все участники
рынка занимаются реализацией этого продукта поштучно, они ввели месячную
подписку, позволяющую клиенту брать определённое число дисков
на обозначенный период времени.

Так они работали 6 месяцев.

Посмотрев на результат, в Netflix пришли к выводу, что клиенту нужна модель
безлимитной подписки. Они её ввели и больше никогда не оглядывались назад.

«Принимая стратегическое решение, мы не только выбирали собственную нишу,
а и соотносили себя с каждым конкурентом на рынке DVD-проката. Если бы любой
наш конкурент решился на введение подписки для DVD-проката, он бы получил
серьёзный удар по своему основному бизнесу. Конечно, кроме Blockbuster
(главный конкурент Netflix — прим. редактора)», — рассказывал Эндервик.

Вывод. Меняйте стратегию до тех пор, пока не найдёте ту, что будет работать.
Действуя в таком ключе, вы не только определите перспективы для своего бизнеса,
но и отыщете собственное конкурентное преимущество.

2. Играйте вдолгую

История. Когда Эндервик начал работать в Netflix, бренд позиционировал себя как
«Лучший вариант для DVD-проката». Компании не хватало понимания,
что нужно предложить клиенту для того, чтобы двигаться вперёд.

Что сделали в Netflix?

«В 2004 году мы провели исследование, сделали выводы и пришли с новым
бренд-позиционированием: «Наслаждаться кино легко». Такое позиционирование
окупилось сторицей. Это исследование подтолкнуло нас не только к созданию
маркетингового месседжа, но также позволило нам задуматься над новыми
преимуществами, усовершенствованием дизайна и так далее», —
вспоминает Эндервик.

Когда руководители принимали решение, они лишь спросили:
можем ли мы наслаждение от просмотра кино для нашего клиента сделать простым?

Вывод. Хорошо проработанное бренд-позиционирование упрощает
комплексные задачи и обеспечивает стратегический контроль.

3. Изучай и реагируй на изменения в маркетинге

История. Вплоть до 2004 года маркетинговая стратегия Netflix давала возможность
компании оставаться самым крупным игроком на рынке DVD-проката в мире.
Однако скорость интернета росла молниеносно, и нельзя было игнорировать тот факт,
что стриминг — лучший способ доставки видеоконтента.

«Стриминг снизил барьеры для выхода конкурентов на рынок. Поэтому наша
стратегия изменилась на «достигнуть успеха в DVD, а после — перейти к стримингу».
Идея заключалась в следующем: когда придёт время стриминга, мы взорвём рынок
с помощью нашей базы клиентов. Вдумайтесь, мы спланировали это за 4 года до того,
как у нас появилась очень скромная стриминг-библиотека в качестве бесплатного
дополнения к DVD-by-Mail», — пишет Эндервик.

Вывод. «У всех есть план. До тех пор, пока вы не получаете по лицу», —
говорил Майк Тайсон. Более того, никто не может предсказать будущее.
Однако можно изучить рынок, предсказать изменения на нём, быстро среагировать
на них и не полагаться лишь на одни краткосрочные задачи. Играйте вдолгую.

4. Не бойтесь отменить решение

История. Однажды Netflix сделали собственный девайс для стриминга.
Эндервик назвал его «решённым делом». Компания уже снимала промо-видео,
приуроченное к релизу этой приставки.

Но в команде Netflix не могли отделаться от ощущения,
что они сами загоняют себя в угол с помощью этой чёрной коробки.

В итоге компания решилась отменить решения и отказалась выпускать приставку.
Netflix стали полагаться только на одну штуку — интернет в вашей квартире.
Это помогло им убедить бренды вроде Samsung, Microsoft и Sony встроить Netflix
в их устройства, отдав им «право первой ночи», эксклюзивное преимущество.

«Решение отказаться от чего-то, что стоило нам много времени и денег, не было простым.
Но оно было абсолютно правильным», — заявил Эндервик в своей статье.

Вывод. Иногда непросто отказаться от собственного решения.
Порой даже больно — финансово и эмоционально.
Но если это решение — лучшее для компании, принять нужно именно его.

5. Корпоративная культура должна строиться с нуля

История. У Netflix есть так называемые «Слайды корпоративной культуры от Netflix»,
ставшие легендарными в Силиконовой Долине.

Эта презентация — попытка «расшифровать высокую работоспособность» Netflix,
которая доступна не всем, считает компания. Многие хвалили Netflix за то,
что в этой корпоративной культуре они пытаются разделить процессы,
расширить права и возможности сотрудников, доверять им для того,
чтобы они принимали решения, как «взрослые люди».

Эндервик благодарит гендиректора Рида Хастингса за такой подход.
При этом он признаёт, что корпоративная культура Netflix очень сложна.
Вы не будете понимать её некоторые аспекты, не зная тех факторов,
которые повлияли на них.

Вывод. Корпоративную культуру невозможно написать.
Она создаётся действиями, «переживается» сотрудниками компании.

Итак,

У нас остаётся всего один вопрос — почему в таком случае господин Эндервик
покинул Netflix? Ответ прост: он создал собственную компанию, где передаёт
тот маркетинговый и рекламный опыт, который получил на своём
предыдущем месте работы.

Нужно сказать, что его знания чрезвычайно ценны.
Возможно, ценнее $5,5 млрд годового оборота Netflix.
По крайней мере, для нас с вами :)

Какие правила, описанные выше, вы примените в своём бизнесе?
Делитесь в комментариях.

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост
|
Никакого SPAM. Мы играем по правилам почтовых провайдеров!
Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Изучите 3 бесплатных видеоурока и скачайте план в pdf
по созданию и развитию digital-бизнеса в абсолютно любой
интернет-нише. Полученные знания позволят посмотреть
на прибыльный бизнес в интернете под другим углом.