Породили и убьют? Почему от баннерной рекламы отказываются её создатели

S5C-8nAl6m0

«В Wired мы верим в пользу перемен. За последние 23 года мы расширили границы медиа — от нашего печатного журнала до запуска первого интернет-издания в мире. Более того, мы изобрели баннерную рекламу. Мы собираемся продолжать экспериментировать, чтобы находить новые пути подачи статей, которые вы любите, и при этом строить сильный бизнес, который будет поддерживать создание классного материала. Надеемся, что вы проследуете этой дорогой вместе с нами. Мы это оценим», — такое сообщение оставила редакция Wired для своих читателей. В чем суть месседжа, и как это повлияет на интернет-издания — читайте в данной статье.

Издание Wired стало одним из ключевых игроков в своей нише с момента своего основания в 1992 году. Оно стало предвестником революции в подаче информации, сделав свою веб-версию раньше, чем печатное издание. Кроме того, они стали первым веб-изданием в истории… Интернета. Неплохое достижение, правда?)

Wired пишет материалы о том, как новые технологии воздействуют на культуру, экономику и политику. Они вышли за рамки обычного «научно-популярного издания», публикуя статьи вроде «Истории очков виртуальной реальности в The Simpsons», «Как отследить мистический спутник КНДР» и «Лучший звук для видеорекламы на Facebook — это тишина». Работая на стыке поп-культуры, общества и новых технологий, Wired должно оставаться передовым изданием в каждом из направлений. Из данного утверждения, в свою очередь, проистекает следующий факт: маркетинг Wired не просто должен соответствовать реалиям рынка, но и вести его за собой.

Сегодня стало известно, что издание предоставит платную возможность отключения рекламы на сайте. На самом деле, это довольно стандартная, хотя пока и недостаточно эффективная функция (ею, например, могут пользоваться читатели российской «Медузы»). Но в чем отличие подхода Wired от других изданий?

Давайте разбираться.

Во-первых, этим шагом издание решило предвосхитить события, которые происходят уже сейчас на рынке интернет-рекламы. Так, прошлой осенью Apple разрешило добавлять ad-block в новые версии программного обеспечения для телефона, что является суперважным аргументом для любого современного англоязычного издания для изменения своей рекламной модели.

Почему?

Большинство жителей из западных стран пользуются iPhone. Доля просмотра страниц через мобильный телефон постоянно растет, как и качество мобильного интернета. Соответственно, можно предположить, что «баннерка» в интернет-изданиях будет терять просмотры, ведь в ближайшей перспективе пользователь сможет избегать ее прямо на iPhone, без сложных настроек AdBlock и других расширений.

Но и сейчас ситуация для зарубежных интернет-издателей довольно тревожная. По внутренним данным Wired, более чем 1 из 5 читателей сайта пользуется AdBlock.

Поэтому издание решило поговорить с пользователем «напрямую». В ближайшее время они предложат платную подписку на сайт, при которой вся реклама будет исчезать, а на место баннеров «встанут» статьи. Цена такой функции — $3,99.

Несмотря на то, что идея не новая, она, тем не менее, до сих пор не получила большой популярности. По данным MediaRadar, только 4% всех мировых изданий предлагают услугу «сайта без рекламы».

Многие веб-издания пытаются «подавить» AdBlock, что невозможно сделать на длительное время. С другой стороны, у большинства сайтов просто нет того ресурса, что есть у Wired, для создания платной подписки —

у них нет верной аудитории.

Чтобы люди платили за информацию, которую вы даете бесплатно, нужно стать для них чем-то большим, чем просто сайтом. Только евангелизм может заставить внушительную часть пользователей дать вам денег за блокировку рекламы.

У Wired есть уйма почитателей по всему миру, поэтому, возможно, им удастся сделать формулу отказа от рекламы эффективной для себя. Но вряд ли их кейс станет универсальным.

Веб-издателю сложно убедить свою аудиторию платить деньги за что-то, что раньше предоставлялось бесплатно. Поэтому, безусловно, людям нужно давать выбор и ставить на чашу весов нечто действительно ценное. При этом нельзя идти на радикальные меры и погружать ваш сайт в бесконечные рекламные объявления для тех, кто предпочитает им пользоваться бесплатно.

Более того, цену на эту подписку также нельзя определить в точности заранее. К примеру, в Wired заявили, что пока поставят $3,99, а позже будут корректировать стоимость в зависимости от спроса.

Что касается оптимальной модели «деньги или реклама», то на данный момент она лучше всего реализована в музыкальном сервисе Spotify. На первом этапе они дают новому пользователю месяц бесплатной подписки, а после дают выбор — заплатить определенную сумму или продолжать слушать музыку бесплатно с перерывами на короткую рекламу.

Причем здесь маркетинг

Интернет-издания столкнулись с проблемой, когда их баннерная реклама не доходит до пользователя в полном объеме, а ее стоимость чаще всего выше, чем таргет от Google или Facebook. На данный момент оптимального решения этой проблемы нет, из-за чего многие топовые онлайн-издания еле сводят убытки с доходом.

Схожая ситуация была в музыкальном бизнесе в начале нулевых. Пираты сливали в сеть альбомы раньше премьеры и ничего не просили взамен. После нескольких лет борьбы с нелегальным распространением контента появились стриминговые сервисы вроде Spotify или Apple Music, которые стали продавать музыку по абсолютно другой формуле — через подписку.

Схожая трансформация ожидает и онлайн-издания. В её процессе, вероятно, «породивший» баннерную рекламу Wired влепит смачную оплеуху своему детищу. А может, и убьет. We’ll see :)

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост
|
Никакого SPAM. Мы играем по правилам почтовых провайдеров!
Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Изучите 3 бесплатных видеоурока и скачайте план в pdf
по созданию и развитию digital-бизнеса в абсолютно любой
интернет-нише. Полученные знания позволят посмотреть
на прибыльный бизнес в интернете под другим углом.