Пиво через политику: кейс ребрендинга от Bud Light

eyUwFNgsbpA

Ребрендинг — зачастую мероприятие с повышенными рисками. При его неверном внедрении можно не только не заполучить новых клиентов, а еще и распрощаться со старыми. Самым ярким примером неудачного ребрендинга в России в прошлом году стал перезапуск сайта Кинопоиск. Это был полный провал. Им пришлось делать откат — и по сей день на Кинопоиске используется старый дизайн, а масштабный и амбициозный «reboot» проекта стыдливо скрывается за надписью «plus».

Новая рекламная кампания Bud Light, одного из самых популярных брендов пива в США, также была встречена не столь положительно. Но эффект был достигнут: компания добралась до интернета, где сейчас царствует крафтовое пиво.

«Потребитель меняется, общество меняется, и бренд должен изменится», — заявил вице-президент Bud Light Александер Ламбрехт. — «Если мы хотим оставаться релевантными, …нам нужно идти в ногу со временем».

Теперь поговорим конкретно о том, что собирается сделать Bud Light для победы над «крафтовой революцией».

Обновить чувство юмора 

«Если вы посмотрите на тот юмор, что был в 80-х, 90-х, начале двухтысячных, то поймете — тогда юмор был абсолютно другим», — так Александер Ламбрехт мотивирует решение сделать новыми лицами торговой марки Bud Light комиков Сета Рогена и Эми Шумер. Они, как считает Ламбрехт, являются «актуальными и настоящими». 

 

Одними юмористами дело не обошлось. Они начали свою кампанию, купив самое дорогое рекламное время в мире — в перерыве матча Super Bowl. Кроме того, весь проект привязали к сверхострому событию в США в 2016 году — президентским выборам, что само по себе очень рискованно, ведь можно задеть чувства избирателей одного из кандидатов. 

Впрочем, Сет Роген не особо переживает по этому поводу

Эми Шумер также не славится политкорректностью. В том числе и этим, по мнению Ламбрехта, новый рекламный дуэт Bud Light должен привлечь клиентов: субъективностью суждений, немодельным внешним видом и отсутствием белоснежной улыбки, короче — сходством с типичным представителем ЦА Bud Light.  https://youtu.be/JAP7JGnwT1c Ребрендинг — это не только юмор В Bud Light совершили масштабный перезапуск марки. Помимо рекламного материала, также была полностью переделана упаковка продукта. Банка Bud Light лишилась фирменного красного цвета и получила новый логотип. Также на упаковку через 14 лет вернули надпись «AB»: аббревиатуру компании Anheuser-Busch, которая владеет брендом Bud Light.  

 

Возвращение к более традиционной упаковке является разумным решением. В то время, как нынешняя реклама Bud Light имеет резко современный уклон, старые поклонники пива могут положительно отнестись к изменениям, благодаря новой банке Bud Light, и отдать предпочтение проверенному бренду, а не крафтовому пиву. Похороны традиционной рекламы В то же время Bud Light учится многим вещам у производителей крафтового пива. В частности — нетрадиционной рекламе. Значительная часть кампании «Raise One to Right Now» сориентирована на социальные сети. К примеру, был введен хештег #BudLightParty, который пытаются раскрутить при помощи популярности Сета Рогена и Эми Шумер в медиа.  По нему, кстати, видно, что реакция на рекламную кампанию Bud Light не самая однозначная.

Впрочем, именно этого и пытаются добиться ребрендингом Bud Light — реакции потребителя. Какая она будет в соцсети, не имеет особо принципиального значения для компании. Главное, чтобы этой реакцией делились в Twitter, Snapchat, Instagram и Facebook.

Вместо заключения

Нельзя сказать однозначно, ознаменуется ли ребрендинг Bud Light успехом. Если в случае Кинопоиска о провале можно было говорить в первый час запуска нового дизайна сайта, то с Bud Light ситуация куда сложнее. Результат покажут итоговые продажи в 2016 году. На данный момент бренд является лидером рынка пива в США, но удастся им расширить свое присутствие или, напротив, крафтовое пиво откусит еще одну часть от Bud Light, можно будет судить лишь по окончанию года (или хотя бы первого квартала).

В данной статье я хотел продемонстрировать cовременные подходы к рекламе в США. Они включают в себя вирусность, pr, социальные сети и не только. Реклама в 2016 году должна вызывать однозначную реакцию, а не быть просто красивым дополнением к вашему бренду.

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост
|
Никакого SPAM. Мы играем по правилам почтовых провайдеров!
Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Изучите 3 бесплатных видеоурока и скачайте план в pdf
по созданию и развитию digital-бизнеса в абсолютно любой
интернет-нише. Полученные знания позволят посмотреть
на прибыльный бизнес в интернете под другим углом.