Ребрендинг — зачастую мероприятие с повышенными рисками. При его неверном внедрении можно не только не заполучить новых клиентов, а еще и распрощаться со старыми. Самым ярким примером неудачного ребрендинга в России в прошлом году стал перезапуск сайта Кинопоиск. Это был полный провал. Им пришлось делать откат — и по сей день на Кинопоиске используется старый дизайн, а масштабный и амбициозный «reboot» проекта стыдливо скрывается за надписью «plus».
Новая рекламная кампания Bud Light, одного из самых популярных брендов пива в США, также была встречена не столь положительно. Но эффект был достигнут: компания добралась до интернета, где сейчас царствует крафтовое пиво.
«Потребитель меняется, общество меняется, и бренд должен изменится», — заявил вице-президент Bud Light Александер Ламбрехт. — «Если мы хотим оставаться релевантными, …нам нужно идти в ногу со временем».
Теперь поговорим конкретно о том, что собирается сделать Bud Light для победы над «крафтовой революцией».
Обновить чувство юмора
«Если вы посмотрите на тот юмор, что был в 80-х, 90-х, начале двухтысячных, то поймете — тогда юмор был абсолютно другим», — так Александер Ламбрехт мотивирует решение сделать новыми лицами торговой марки Bud Light комиков Сета Рогена и Эми Шумер. Они, как считает Ламбрехт, являются «актуальными и настоящими».
Одними юмористами дело не обошлось. Они начали свою кампанию, купив самое дорогое рекламное время в мире — в перерыве матча Super Bowl. Кроме того, весь проект привязали к сверхострому событию в США в 2016 году — президентским выборам, что само по себе очень рискованно, ведь можно задеть чувства избирателей одного из кандидатов.
Впрочем, Сет Роген не особо переживает по этому поводу
Fuck you @RealBenCarson.
— Seth Rogen (@Sethrogen) 9 октября 2015
Эми Шумер также не славится политкорректностью. В том числе и этим, по мнению Ламбрехта, новый рекламный дуэт Bud Light должен привлечь клиентов: субъективностью суждений, немодельным внешним видом и отсутствием белоснежной улыбки, короче — сходством с типичным представителем ЦА Bud Light. https://youtu.be/JAP7JGnwT1c Ребрендинг — это не только юмор В Bud Light совершили масштабный перезапуск марки. Помимо рекламного материала, также была полностью переделана упаковка продукта. Банка Bud Light лишилась фирменного красного цвета и получила новый логотип. Также на упаковку через 14 лет вернули надпись «AB»: аббревиатуру компании Anheuser-Busch, которая владеет брендом Bud Light.
Возвращение к более традиционной упаковке является разумным решением. В то время, как нынешняя реклама Bud Light имеет резко современный уклон, старые поклонники пива могут положительно отнестись к изменениям, благодаря новой банке Bud Light, и отдать предпочтение проверенному бренду, а не крафтовому пиву. Похороны традиционной рекламы В то же время Bud Light учится многим вещам у производителей крафтового пива. В частности — нетрадиционной рекламе. Значительная часть кампании «Raise One to Right Now» сориентирована на социальные сети. К примеру, был введен хештег #BudLightParty, который пытаются раскрутить при помощи популярности Сета Рогена и Эми Шумер в медиа. По нему, кстати, видно, что реакция на рекламную кампанию Bud Light не самая однозначная.
This @budlight ad with Amy Schumer and Seth Rogen is a good reminder to not buy Bud Light #BudLightParty = Democrats https://t.co/jHYrOHbwGF
— Cameron Gray (@Cameron_Gray) 31 января 2016
Впрочем, именно этого и пытаются добиться ребрендингом Bud Light — реакции потребителя. Какая она будет в соцсети, не имеет особо принципиального значения для компании. Главное, чтобы этой реакцией делились в Twitter, Snapchat, Instagram и Facebook.
Вместо заключения
Нельзя сказать однозначно, ознаменуется ли ребрендинг Bud Light успехом. Если в случае Кинопоиска о провале можно было говорить в первый час запуска нового дизайна сайта, то с Bud Light ситуация куда сложнее. Результат покажут итоговые продажи в 2016 году. На данный момент бренд является лидером рынка пива в США, но удастся им расширить свое присутствие или, напротив, крафтовое пиво откусит еще одну часть от Bud Light, можно будет судить лишь по окончанию года (или хотя бы первого квартала).
В данной статье я хотел продемонстрировать cовременные подходы к рекламе в США. Они включают в себя вирусность, pr, социальные сети и не только. Реклама в 2016 году должна вызывать однозначную реакцию, а не быть просто красивым дополнением к вашему бренду.