Потребительский инсайт: что это такое, и как его найти?

potrebitelskij-insajt-chto-eto-takoe-i-kak-ego-najti

Что такое потребительский инсайт? Маркетологи много говорят об этом понятии, но мало кто в действительности понимает его суть и еще меньше — правильно его применяют на практике. Некоторые, конечно, могут использовать инсайт в своей рекламной кампании по чудесной случайности, посчитав это крутой идеей или креативным порывом.

Но полагаться на удачу в таком деле опасно, поэтому давайте подробнее разберемся в природе потребительского инсайта, его возможностях в digital-маркетинге, а также определим способы его поиска.

С точки зрения психологии инсайт — это озарение, состояние человека, в котором ему внезапно приходит решение какой-либо важной проблемы, задачи, ситуации.

В маркетинге — это неосознанный, но крайне сильный мотив, который рождается в подсознании человека и побуждает его к действию, это реальная причина выбора. То есть инсайт — химическая реакция в мозге, возникающая в результате контакта с брендом (компанией, продуктом).

Инсайт в рекламе — это неочевидная, не известная ранее идея, касающаяся продукта и его свойств. Это взгляд на товар под другим углом.

aswe

Например, уже ставший хрестоматийным пример компании Procter&Gamble, которая строит рекламные кампании стирального порошка на одном и том же инсайте: чистая, сияющая одежда ребенка показывает окружающим, что женщина — хорошая, заботливая мать. Этот месседж повторяется в каждом ролике, меняются только декорации, актеры, сюжеты.

Выходит, что стиральный порошок решает не просто проблему грязного белья, а помогает женщинам быть лучшими матерями, решает потребность социального одобрения.

Главные признаки удачного рекламного инсайта:

  • он должен быть близок и понятен потребителю, в нем он узнает себя, свою боль, проблему, желание — «Да, черт побери, это же все про меня!»;
  • он затрагивает скрытое, но правдивое, реальное переживание человека;
  • он всегда является открытием, чем-то новым, иным взглядом на решение проблемы.

Итак, какова роль «озарения» в маркетинге? Инсайт выполняет несколько функций, важных для больших продаж:

  • помогает достучаться до подсознания покупателя и вытащить из него скрытые желания, которыми он чаще всего руководствуется при выборе;
  • делает бренд, компанию или продукт ближе к потребителю;
  • объясняет неочевидные возможности продукта и способы решения важных для клиента проблем;
  • в разы увеличивает эффективность рекламных кампаний, коммуникации с целевой аудиторией;
  • увеличивает спрос на продукт за счет раскрытия новых, ранее не известных целевой аудитории, возможностях решения наболевших проблем.

Коммуникация, построенная на мощном потребительском инсайте, имеет невероятный продающий потенциал. Но для этого нужно выявить психологическую установку или скрытую мотивацию конкретного сегмента целевой аудитории. О том, как это сделать, поговорим далее.

Выявление потребительских инсайтов: 5 шагов к озарению

С чего начинается исследование инсайтов потребителей? Этот процесс состоит из 5-ти последовательных шагов, которые в идеале приведут вас к восклицанию «Бинго! Это оно!».

По сути, это как чистить луковицу, снимая сначала верхний слой, затем еще несколько, и вот — та самая сердцевина, которая прорастает в мозгу покупателя в осознанное решение купить ваш продукт. Но эту «луковицу» еще нужно добыть. Поэтому первым делом нужно основательно изучить своего клиента.

Шаг 1. Подготовка. Чтобы найти тот самый потребительский инсайт, нужно прежде провести все необходимые исследования — изучить свою целевую аудиторию. Причем желательно выйти в поле и понаблюдать за своими реальными потребителями в жизненных ситуациях.

Значение имеет каждая мелочь: как человек говорит? с кем общается? куда ходит? на кого подписан в Инстаграме? что постит?

Например, все тот же бренд Procter & Gamble регулярно общается со своими клиентами. Они работают с реальными фокус-группами в привычных для участников условиях. К примеру, сотрудник компании может провести целый день с человеком, будучи сторонним наблюдателем и фиксируя, как именно он использует продукт.

Когда информационная база собрана, нужно начинать очищать «луковицу» в поисках потребительского инсайта.

Шаг 2. Выявление желаний аудитории — чего действительно хотят ваши клиенты? Большинство маркетологов идут по пути наименьшего сопротивления, делая желание ключевым месседжем рекламной коммуникации. На самом деле — это всего лишь верхний слой, на основе которого будут выстраиваться следующие шаги.

Шаг 3. Проработка барьеров. На этом этапе важно определить внутреннее сопротивление человека по отношению к вашему продукту. Почему он не спешит кликать на кнопку «купить»?

Отличным примером проработки барьеров является компания Dove. Традиционно бьюти-индустрия фокусируется на красоте женщины, показывая своей аудитории моделей, актрис с идеальной фигурой и внешностью.

С одной стороны, у женщин (целевой аудитории) есть желание быть похожей на героинь рекламных кампаний. Но вместе с ним возникает барьер — «никакая тушь для ресниц, помада, шампунь и т.д. не помогут мне стать такой идеальной, как они».

Dove-Campaign-for-Real-Beauty-with-logo-min

Dove обошел этот барьер, используя в рекламе образы обычных женщин разных возрастов, расовой принадлежности, комплекции и т.д. Бренд показал своей целевой аудитории таких же женщин, как они, и завоевал при этом сумасшедшую лояльность миллионов покупательниц во всем мире. Подробнее об инсайте Dove поговорим в следующем шаге.

Шаг 4. Копание в устоявшихся суждениях. У каждого человека есть железные убеждения по поводу чего-либо или кого-либо. Из общих примеров: китайцы делают ширпотреб, а японцы — высокотехнологичные, качественные гаджеты. Но вам важно откопать более личные убеждения вашей ЦА. Например, «вечер пятницы может быть веселым только в компании друзей за бутылочкой пива».

Вернемся к компании Dove, которая взяла барьер и убеждения своей ЦА и очень четко определила инсайт потребителя, сработавший на все 100 %. В этом случае стойкое убеждение большинства обычных женщин продиктовано стереотипными канонами красоты, которые долгие годы навязывались им извне: «ты красива, только если у тебя такая фигура, вот такие волосы, нос, глаза, губы и т.д.». Под воздействием такой бьюти-атаки у обычных женщин сформировалось твердое убеждение: «если я не подхожу под каноны красоты, значит я не привлекательная».

Проработав барьер и убеждение целевой аудитории, Dove отыскал эффективный инсайт и начал доносить женщинам во всех своих сообщениях, что они прекрасны такие, какие они есть. Это основной инсайт, на основе которого строятся все рекламные кампании бренда последние 14 лет.

Шаг 5. Самый сложный и мучительный процесс — выбор и создание нужного посыла на основе собранных данных. Вероятнее всего, у вас будет целый список желаний, пара-тройка барьеров и суждений. На этом этапе вам важно найти взаимосвязь между этими данными и сформировать ключевой месседж.

Это может занять некоторое время. Возможно, потребуется несколько полевых исследований, чтобы лучше понять своего клиента. В любом случае важно упорно копать вплоть до того момента, пока вы не скажете «Да! Это оно!».

Где еще можно найти потребительский инсайт?

Наблюдая за обычными жизненными ситуациям целевой аудитории, можно открыть для себя много нового. Во время своего исследования обратите внимание на такие моменты:

  • противоречия в поведении, действиях человека, которые никак не соотносятся с привычным ему образом (например, крайне серьезный и строгий бизнесмен вдруг постит в Фейсбуке фотографию котиков; или спортсмен, который яростно следит за питанием и соблюдает режим, неожиданно заказывает доставку пиццы);
  • раздражение — то, что прямо бесит потребителя в отдельных продуктах, целых категориях или производителях (для гаджетов от разных производителей не подходит одно зарядное устройство, поэтому в отпуск приходится набирать полчемодана различных проводов);
  • неудовлетворенность — желания человека, которые он не может удовлетворить по разным причинам (хотел посмотреть футбол, а жена в это время смотрит ток-шоу);
  • применение продукта не по назначению — когда товар используется для решения других проблем (например, моющее средство для посуды хозяйки могут применить, чтобы быстро отстирать жирное пятно на одежде; детскую одежду надевают на животных и т.д.);
  • удовольствие — ситуации, в которых потребитель испытывает восторг, радость.

Лучший способ найти эффективный потребительский инсайт — много и часто наблюдать за реальными потребителями. От этого зависит, сможете ли вы дать ему то, что нужно, и завоевать его доверие, любовь, преданность.

Напишите в комментариях, использовали ли вы в своих рекламных кампаниях потребительский инсайт? Какими методами поиска пользовались?

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост

Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Комментариев: 0

  • Рубрики Блога