Эффект Рианны: как заполучить лимон email-адресов за 15 часов

fmDf_hSJQhs

Вчера, 28 января, состоялся релиз одной из самых ожидаемых музыкальных работ в этом году — альбом «ANTI» от Рианны. Что примечательно, дата его выпуска держалась в секрете аккурат до выхода пластинки.

Помимо значимости «ANTI» для поп-культуры, любому маркетологу важно изучить все этапы работы над этим альбомом — от анонса вплоть до релиза «ANTI». В его раскрутке были задействовано множество digital-механик.

Кроме того, в этой статье мы расскажем, как сервису Tidal удалось заполучить 1.000.000 почтовых ящиков за 15 часов благодаря этому альбому Рианны.

Этап 1. У альбома нет названия, но уже есть 3 клипа

Промо-кампания «ANTI» началась с конца января — начала февраля прошлого года, но на тот момент у альбома не было ни названия, ни хотя бы примерных сроков выхода. Что не помешало выпуску первого клипа на сингл «FourFiveSeconds» с Полом Маккартни и Канье Уэстом, который вышел 3 февраля 2015 года. Позже, весной, вышла экранизация на песню «American Oxygen», а летом — на «Bitch Better Have My Money».

Самым примечательным фактом на этапе 1 стало отсутствие всех вышеозвученных треков на «ANTI».

Этап 2. Вирусный маркетинг

За всё лето 2015 года Рианна официально не выпустила ни одной песни в поддержку альбома, а также не объявила даже названия пластинки. Что не помешало пиарщикам певицы еще больше подогревать интерес к «ANTI». К примеру, был выпущен аналог «Змейки» в стиле композиции «Bitch Better Have My Money» (ещё позже была показана дополнительная сцена из клипа, которая также стала вирусной из-за своего откровенного характера).

Этап 3. Официальный анонс

Для анонса названия и премьеры обложки «ANTI» была создана целая выставка произведений искусств (что стало очередным поводом для освещения этой информации во всех зарубежных популярных масс-медиа).

Выглядело это примерно так.

 

 

Кстати, на самой обложке изображена Рианна в детском возрасте.

Этап 4. Время переносов

Все ожидали, что альбом певицы выйдет на Black Friday — в ноябре, на традиционный день скидок в США и мире. Но по всей вероятности, Рианна осталась не до конца довольна созданным материалом для «ANTI» и продолжила работу на студии. Рекламному отделу пришлось выкручиваться. И они с этим справились: вышла серия статей в престижных изданиях вроде материала для FADER. Пресса рангом пониже рьяно обсуждала вероятные отношения между Рианной и рэпером Трэвисом Скоттом, а маркетинговый отдел объявил о мировом туре артистки в поддержку «ANTI», который начнётся в феврале 2016 года. Однако дата релиза пластинки так и не была объявлена официально.

Этап 5. Рекламные контракты

19 ноября 2015 года был запущен сайт ANTIdiaRy.com совместно с Samsung. Получить полный доступ на портале можно только через телефон. ANTIdiaRy.com, с одной стороны, был направлен на промо грядущего альбома Рианны, а с другой — на раскрутку телефонов Samsung. Делалось это с помощью вирусной надписи на самом сайте, которую предлагали репостнуть к себе в соцсети. Выглядело это примерно так:

 

По сообщениям прессы, Рианна получит $25 млн за рекламный контракт с Samsung. Кроме того, в прошлом году певица заключила партнёрское соглашение с Puma, что также помогло промо альбома и добавило несколько миллионов на счёт певицы.

Прежде, чем мы перейдём к завершающему этапу, где вы узнаете, как благодаря Рианне было получено 1 миллион email-адресов за 15 часов, я напишу о новом подходе в релизе современной музыки.

Если раньше промо строилось вокруг даты релиза альбома, о которой могло быть известно и за полгода до выхода, то сейчас очень часто пластинки выпускают неожиданно.

Есть как минимум 3 причины, почему это произошло:

  • Сейчас, в основном, музыка выпускается на цифровых носителях, поэтому не нужно планировать дату заранее: нет смысла печатать диски в огромных количествах.
  • При цифровом релизе альбом тяжелее слить в интернет до выхода. Раньше диск мог быть украден с завода и выброшен в бесплатный доступ даже за месяц до официального выпуска.
  • Ценность непосредственной продажи альбома уже не так высока.  Сейчас существуют стриминговые сервисы типа Apple Music, Google Play и Tidal, на которых человек может послушать практически любой альбом за цену ежемесячной подписки в несколько долларов. Эти сервисы, в свою очередь, были созданы из-за роста пиратства и падения ценности физических носителей, что привело ко  краху старого типа дистрибуции музыки — на дисках.

Также есть и косвенные причины. К примеру, при том объеме информации, что ежедневно обрушивается на человека в наше время, с одной стороны, и новейших digital-инструментов, которые могут раскрутить любой продукт по всему интернету в считанные часы, с другой, будет нерационально запускать мощное промо задолго до релиза альбома. Среднестатистический человек просто забудет о нём ко времени выпуска альбома.

Но вернёмся к новому подходу релиза музыки, после которого я расскажу, как благодаря Рианне удалось заполучить 1.000.000 адресов почтовых ящиков за 15 часов.

Одним из первых примеров нестандартного релиза музыки стал выход альбома Jay Z «Magna Carta Holy Grail». Первый миллион цифровых копий пластинки был распространен бесплатно среди владельцев телефонов Samsung. За это Jay Z получил 5 миллионов долларов.

Следующим ярким примером нестандартного выпуска музыки стал релиз последнего альбома Бейонс. Его выпустили безо всякого анонса, не «засветив» ни единого трека с пластинки вплоть до её релиза. Эффект был ошеломляющий: буквально за 1 день было приобретено 430 тысяч копий альбома. Для сравнения, показатель предшествующего альбома Бейонс — 310 тысяч… за первую неделю.

Рианна также решила пойти по пути неожиданности. И вот что вышло.

Этап 6. Сюрприз-релиз

Выпуск альбома состоялся совершенно неожиданно 27 января эксклюзивно на музыкальном сервисе Tidal, основателем которого является Jay Z. Учитывая не слишком большую популярность этой платформы, в сравнении со Spotify или Apple Music, не дать его послушать другим людям было бы нецелесообразно, и вряд ли большое количество людей потратило бы свои деньги на подписку Tidal, чтобы послушать Рианну.

Поэтому в Tidal сделали ставку на email-маркетинг. Они дали возможность любому человеку скачать «ANTI», но взамен попросили адрес почтового ящика. В итоге, около миллиона человек скачало альбом только за первые 15 часов, и на соответствующую цифру была пополнена email-база Tidal.

Нам же остается пожелать сотрудникам их маркетингового отдела удачи в потроении эффективных маркетинговых воронок для получения максимальной выгоды из этого 1.000.000 ящиков :)

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост
|
Никакого SPAM. Мы играем по правилам почтовых провайдеров!
Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Изучите 3 бесплатных видеоурока и скачайте план в pdf
по созданию и развитию digital-бизнеса в абсолютно любой
интернет-нише. Полученные знания позволят посмотреть
на прибыльный бизнес в интернете под другим углом.