SERM, или управление репутацией в интернете. Как исправить негативный имидж компании?

serm-ili-upravlenie-reputaciej-v-internete

Сегодня грамотное управление репутацией компании в интернете — важный фактор успешного развития и высоких продаж. Потребитель в процессе принятия решения о покупке все чаще полагается на информацию из различных веб-ресурсов. Он сравнивает товары, ищет и читает отзывы, спрашивает совета у друзей и знакомых, мониторит мнения людей, которые уже приобрели этот продукт и являются клиентами.

Любое упоминание компании в интернете, будь то публикация в онлайн-СМИ, обсуждение на форуме, отзывы на сайте или рецензии на продукт на страницах пользователей в социальных сетях, уже является репутацией.

Бизнесу в любой нише крайне важно следить за тем, в какую сторону дует ветер на просторах интернета, кто и что говорит о компании, есть ли какой-либо негатив по отношению к компании или продукту в поисковой выдаче?

В этой статье мы поговорим о тонкостях управления репутацией бренда в интернете.

Что такое SERM, и кому это нужно?

SERM (search engine reputation management) — дословно переводится, как «управление репутацией в поисковых системах». По сути, это совокупность различных мероприятий, которые проводятся с целью устранения или предотвращения негативных последствий для репутации компании, причиной которых являются отрицательные отзывы и упоминания о продукции/бренде в интернете. Проще говоря, SERM — это процесс вытеснения любого негатива, связанного с компанией, из первых страниц поисковой выдачи.

Задача SERM — устранить значимые упоминания в интернете, которые выставляют компанию в неприемлемом свете (например, негативные отзывы и провокационный контент) методом создания положительной информации о компании и дальнейшее ее продвижение в поисковиках.

Тут не стоит путать процесс создания положительного контента с написанием выдуманных отзывов. На отечественном рынке почему-то свято верят, что управление деловой репутацией в сети ограничивается созданием фейковых отзывов. На самом деле это заведомо неверный подход, который впоследствии приведет к подрыву доверия со стороны целевой аудитории. Арсенал SERM гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд.

К грамотным и более корректным методам управления репутацией компании относятся:

  • улучшение работы клиентского сервиса, который способствует разрешению конфликтных ситуаций с покупателями «на месте», без выноса негатива в сеть;
  • внедрение различного рода мотивационных программ для клиентов, нацеленных на то, чтобы заинтересовать их оставлять положительные отзывы на различных ресурсах (заметим, реальные клиенты и настоящие отзывы);
  • повышение активности в социальных сетях, предполагающее создание и продвижение сообществ компании, в которых покупатели могут делиться потребительским опытом, а потенциальные клиенты — задавать вопросы, консультироваться и т.д.;
  • PR-активность, создание положительных информационных поводов, выпуск пресс-релизов, новостей компании, проведение мероприятий, нацеленных на создание благоприятной информационной среды.

Все эти методы способствуют росту количества и качества позитивного контента о компании, а также увеличению присутствия бренда в интернете.

Кому и зачем нужен SERM?

  1. Если о вашей компании или продукте в сети «гуляет» много негативных отзывов. Источником негатива при этом могут быть как недовольные клиенты, так и уволенные сотрудники или даже конкуренты. В любом случае засилье отрицательно окрашенных упоминаний вредит репутации и подрывает доверие аудитории. Мало кто готов рискнуть деньгами, чтобы купить продукт у тех, о ком плохо отзываются.
  2. О вас мало или вообще ничего не говорят. Независимо от того, насколько долго вы представлены на рынке, отсутствие информации о компании и отзывов клиентов отталкивает целевую аудиторию. Хуже плохой репутации — ее полное отсутствие.
  3. Вы планируете выпуск нового продукта. В этом случае SERM необходим для подготовки благоприятной почвы. Чтобы запуск прошел успешно, нужно создать подходящие условия: оценить нынешнюю ситуацию (кто и что говорит о компании) и устранить негатив.
  4. Конкуренты ведут информационную войну, распуская слухи и публикуя провокационные материалы, связанные с вашей компанией. Этот как раз тот нередкий случай, когда необходима срочная активация всех доступных ресурсов SERM.
  5. У вас все отлично. Но даже если компания процветает, продажи растут, а от клиентов нет отбоя, все равно необходимо тщательно отслеживать и контролировать информационное поле, чтобы свести к минимуму риск потери деловой репутации в сети.

serm1234222

Стоит вспомнить пример компании Nestle, когда в 2011 году новость о том, что в одной из баночек детского питания был найден кусок стекла, распространилась за несколько недель по всему СНГ и привела к массовым возвратам продукции и бойкоту бренда со стороны покупателей. Молодые мамочки активно постили сообщения об этом инциденте в соцсетях, обсуждали на форумах, подписывали петиции против компании и призывали других не покупать продукцию бренда. Но соль в том, что дело со стеклом произошло во Франции и к СНГ не имело никакого отношения. По факту отечественный потребитель никак не пострадал, в отличие от репутации бренда, на восстановление которой потребовались миллионы долларов рекламного бюджета и несколько лет.

Негатив, в отличие от позитива, обладает мощным виральным потенциалом. Люди активно делятся каким-либо отрицательным опытом или провокационным контентом, превращая его в вирус. Поэтому так важно не только уметь ликвидировать последствия негатива в сети, но и регулярно мониторить информацию, чтобы успеть вовремя предотвратить вирусность.

Система управления репутацией. Стратегия и этапы устранения негатива

Процесс управления репутацией в интернете состоит из следующих этапов:

  • мониторинг информационного пространства,
  • анализ результатов,
  • разработка стратегии противодействия,
  • реализация стратегических задач,
  • насыщение информационного поля позитивом,
  • поддержание результатов.

Есть 2 основных способа мониторинга упоминаний о компании в онлайн-пространстве.

1. Поиск по ТОП-выдаче поисковых систем с помощью ключевых запросов: брендовых (например, «название компании + отзыв»), а также отраслевых и продуктовых. Таким образом, вручную вбивается от 10 до 15 ключевых фраз и анализируются первые страницы поисковой выдачи на предмет негатива.

2. Использование специальных сервисов отслеживания упоминаний компании в интернете, например:

  • BrandSpotter (brandspotter.ru);
  • YouScan (youscan.io);
  • Social Bakers (www.socialbakers.com);
  • IQBuzz (iqbuzz.pro).

Далее вам необходимо оценить существующую обстановку и определить уровень кризиса, с которым столкнулась компания. Для этого все результаты мониторинга упоминаний помещаются в сводную таблицу и группируются по эмоциональному окрасу: отрицательные, нейтральные, позитивные. При использовании специальных сервисов этот процесс становится автоматическим.

В зависимости от того, как обстоят дела, необходимо проработать план необходимых действий.

Например, если большая часть упоминаний — в негативном тоне, основная работа направляется на его нейтрализацию и ликвидацию последствий. Для этого важно определить самые популярные площадки из списка и начать именно с них:

  • размещение позитивных отзывов реальных клиентов;
  • удаление негативных отзывов, если они неправдивы (например, через администрацию ресурса);
  • написание официальных ответов недовольным клиентам и последующая работа с ними;
  • вытеснение негатива из топовых позиций поисковой выдачи методом создания свежего контента с упоминанием компании, оптимизированного под поисковые запросы пользователей.

Если же репутация нейтральная, то есть положительных и отрицательных отзывов примерно поровну, то стоит работать над тем, чтобы сдвинуть преимущество в сторону позитива. Для этого нужно постепенно наращивать вокруг бренда положительную информацию и параллельно разбираться с существующими конфликтными ситуациями.

И наконец, если упоминания о компании практически во всех случаях со знаком «+», то главная задача компании — удержать свои позиции. Для этого важно контролировать работу клиентского сервиса, повышать лояльность клиентов, мотивировать их оставлять свои рецензии после покупки, то есть готовить армию «адвокатов бренда», готовых защищать компанию на просторах интернета в случае возникновения кризисной ситуации.

Положительная репутация компании в сети интернет — один из важнейших факторов успеха на рынке. Так как все больше и больше потребителей перед покупкой активно мониторят отзывы о фирмах, предпринимателям нужно серьезно контролировать информационное поле в онлайн-пространстве, которое формируется вокруг их бизнеса.

Важно помнить, что наличие позитивного имиджа на данном этапе еще не гарантирует, что завтра в сети не появится тонна негатива, последствия которого придется ликвидировать долгие месяцы, а то и годы. Поэтому SERM или управление репутацией в сети нужно абсолютно всем, независимо от текущего положения дел.

И напоследок, 3 ключевых правила, которых важно придерживаться всегда:

  1. Регулярно отслеживайте упоминания о компании/продукте в сети.
  2. Собирайте обратную связь от клиентов, мотивируйте их писать отзывы, делиться опытом использования вашего продукта на сторонних ресурсах (например, за бонусы, скидку и т.д.).
  3. Не оставляйте клиента один на один с его проблемой — шлифуйте уровень сервиса, решайте конфликты. Словом, делайте все, чтобы он остался доволен, ведь один недовольный покупатель способен подорвать репутацию компании за несколько минут, распространив свое негативное мнение на всевозможных ресурсах.

Напишите в комментариях, пытаетесь ли вы контролировать репутацию своей компании? Какие методы используете и каких результатов добились? Поделитесь своим опытом с нами!

Хотите поблагодарить за статью? Сделайте репост

Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать наши материалы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Комментариев: 0

  • Рубрики Блога