10 уроков контент-маркетинга от The New York Times

Прямо сейчас современная журналистика уходит
от классических новостных агентств в сторону чего-то среднего
между изданием и блогом. И если раньше такие информационные
монстры, как The New York Times, могли не обращать особого внимания
на этот тренд, то после продажи The Huffington Post за $300 млн стало
понятно — менять свой контент придётся всем. Даже The New York Times.

Что такое контент маркетинг?

Если раньше в почёте были глубокие информативные статьи,
то сейчас тотальная Buzzfeed и Adme-мания:

• 28 самых милых рыжих котов
• 43 способа завести настоящих друзей, когда стал взрослым
• 20 мыслей Альберта Эйнштейна, о которых он не знал

Согласитесь, такой контент маркетинг дает свой результат: статьи лучше распространяются в соцсетях, что в итоге приводит к большему количеству просмотров,
чем глубокие информативные материалы о политике и экономике.

К моменту революции в журналистике и победе типичного блогового контента
над глубокими аналитическими материалами The New York Times исполнилось 150 лет.
Такой почтенный возраст и устоявшаяся бюрократия внутри издания едва ли сделала
NYT шустрой. Чем старше компания, тем тяжелее ей даются радикальные реформы.
Но у издания не было другого выхода. Buzzfeed, Mashable, Vox, First Look Media, Politico,
Vice и другие ресурсы заставили The New York Times пересмотреть подход к каждому
пункту своей редакционной политики, чтобы переизобрести себя заново.

Уроки контент-маркетинга?

Ниже я опишу те пункты, по которым пару лет назад NYT реформировала своё издание.
Данные уроки будут полезны для любого контент-маркетолога.

1. Нужно экспериментировать

У Buzzfeed есть «Buzzfeed Lab» — мастермайнд-группа внутри издания,
где придумывают самые безумные идеи. Там же они их обсуждают, утверждают
и тестируют — изначально внутри редакции, а потом и на своей аудитории.

В каком процентном содержании следует выпускать самый сумасшедший контент?
Воспользуйтесь формулой «70/20/10» от Coca Cola. 70 процентов вашего контента
должен быть привычным для читателя, 20 — инновацией того, что уже работает,
10 — реализацией самых безумных идей в контенте.

2. Трансформируйте ваш контент

The New York Times выяснили, что немного видоизменённый контент их издания
во Flipboard пользуется очень большой популярностью. Поэтому не ограничивайтесь
одними статьями. Трансформируйте ваш контент в видео, трансляции в Periscope
(кстати, вы уже подписаны на меня?), подкасты, картинки и другие формы.
Если вы ограничитесь текстом, то останетесь неинтересными,
в сравнении с вашими конкурентами.

3. Используйте старый контент по-новому

В NYT выяснили, что повторная публикация старых статей может сгенерировать
достойный трафик. Поэтому, если на вашем блоге уже есть достойная библиотека
из классного материала, публикуйте его ещё раз. Всё новое — это хорошо забытое старое,
не так ли?

Старый контент можно оформлять в специальные коллекции и подборки,
печатные материалы и так далее.

4. Делайте шаблонизацию материалов

У современных изданий есть шаблоны для контента, которые помогают создавать
новые статьи гораздо быстрее, чем изобретать велосипед при написании очередной заметки.

5. Совершенствуйте свою платформу

Инновации должны касаться не только контента. В First Look Media,
когда «админка» была усовершенствована новыми инструментами,
авторы издания получили ещё более широкие возможности для отображения контента.
CEO Buzzfeed Джона Перетти заявлял, что на внедрение новых форм аналитики,
оптимизации и инструментов были вложены «огромные инвестиции».

6. Авторы также должны «стать контентом»

Популярным должен быть не только материал, но и его создатель.
В The Guardian ввели систему бонусов, которая предполагала следующее:
чем больше репостов и лайков набрала статья автора, тем большее вознаграждение
он получит за материал. В итоге журналисты раскручивали свой материал в соцсетях,
тем самым раскручивая себя. Нужно ли говорить, как это повлияло на количество посещений
в The Guardian?)

7. Думайте не только о заголовках, но и о подаче материала в соцсетях

Очень часто я слышу фразу о том, что «заголовок должен цеплять». При этом редко
от отечественных горе-издателей я слышу хоть что-то вразумительное о продвижении
в соцсетях. В The New York Times обратили внимание на то, что показатель посещаемости
Buzzfeed через соцсети превышает в шесть раз аналогичный у NYT.

8. Не забывайте о поисковиках

Google и Яндекс по-прежнему важны для контент-маркетинга. Качественное SEO,
которое провели для The New York Times, повысило посещаемость ресурса на 52 (!) процента.

9. Email остаётся одним из важнейших маркетинговых инструментов

Контент-маркетинг — это не только SMM. The New York Times собрал базу
своих самых преданных подписчиков через email. Их, кстати, 6.5 миллионов человек.

10. Digital — в первую очередь!

Только цифровые каналы передач. Печатная продукция, бигборды — всё это используйте
как вспомогательный инструмент. Со временем digital станет всеобъемлющим. Это поняли
в изначально печатном и самом популярном издании The New York Times. Поймите и вы.