Как составить портрет идеального клиента в условиях digital-рынка? [Пошаговая инструкция]

В одной из наших статей на блоге мы уже давали рекомендации по описанию целевой аудитории. Если вы по какой-то причине пропустили эту информацию — ознакомиться можете здесь: Описание целевой аудитории: 23 шага [Checklist]

Так как рынок динамично меняется, любая информация быстро устаревает. Именно поэтому мы приняли решение изложить материал с учетом digital-реалий и дополнить его проработкой портрета клиента (Аватара).

Грамотная проработка целевой аудитории и аватара клиента важна на каждом этапе бизнеса:

• при создании линейки продуктов;
• при написании текстов для лендингов и email-рассылок;
• при проведении вебинаров и тренингов;
• при составлении УТП и отстройке от конкурентов;
• и пр;

Для вашего удобства мы собрали максимум информации о портрете клиента в одной статье.

Прочитав ее до конца, вы узнаете:

• как грамотно выявить и проработать целевую аудиторию, сконцентрировав маркетинг на нужных вам сегментах?
• что такое Аватар клиента, и как он поможет вашему бизнесу?
• как составить портрет клиента под digital-рынок, чтобы запускать максимально эффективные рекламные кампании?
• какую пользу для бизнеса можно извлечь из общения с целевой аудиторией?

Как обычно, в статье вы найдете примеры и рекомендации.

Начнем?

Как грамотно выявить и проработать целевую аудиторию?

Проработка целевой аудитории — один из самых важных этапов в создании и развитии любого интернет-бизнеса. Именно с него мы начинаем работу с каждым своим клиентом и учащимися в программе The Startup Gamer.

Еще недавно достаточно было ответить на несколько вопросов, чтобы понять, каким клиентам будет интересен ваш оффер и как мотивировать их к покупке. Digital-рынок вносит свои коррективы.

Мы дополнили список вопросов для проработки целевой аудитории. Вы можете смоделировать его под свою нишу,  убрать несущественное для вас и дополнить своими пунктами.

1. Определите пол, возраст и деятельность покупателя.
2. В какой стране/городе он проживает?
3. Какое образование получил?
4. Укажите семейное положение и наличие детей.
5. Какова сумма его ежемесячного или годового дохода?
6. Какими средствами связи он пользуется?
7. Какие digital-устройства он использует для выхода в интернет?
8. Какие сайты посещает чаще всего?
9. Играет ли в игры, и если да, то в какие и на каких платформах?
10. Как использует социальные сети и в каких из них наиболее активен (лайки, шеринг)?
11. Какие публикации вызывают у него самый сильный отклик?
12. Использует ли в своей речи профессиональный сленг или специализированные термины по теме?
13. Каков его уровень владения информацией по интересующей его проблеме?
14. Какая глобальная проблема стоит перед ним?
15. Какова степень готовности клиента к решению проблемы?
16. Как он представляет себе идеальное решение проблемы?
17. Как изменится его жизнь после решения?
18. Какие решения он пробовал раньше, и почему они ему не помогли?
19. Какие надежды он связывает с вашим предложением?
20. Чего он больше всего боится?
21. Что его больше всего радует?
22. Как он узнал о вас?
23. Что цепляет его в вашем оффере сильнее всего?
24. В чем он продолжает сомневаться?
25. Что он думает о цене?
26. Что ему нравится в ваших конкурентах? Что отталкивает?
27. Как он относится к покупкам через интернет?
28. Готов ли он к покупке? Если да — что ему мешает купить, если нет — что нужно, чтобы стать готовым?

Важно: если у вас вырисовывается несколько групп людей (а обычно так оно и есть), разбейте целевую аудиторию на сегменты и опишите каждый в отдельности. Далее проведите анализ и определите 2-3 сегмента, на которых будете  фокусироваться.

Это поможет вам понять, как и в каком тоне общаться с потребителем, какие триггеры задействовать, чем заинтересовать потенциального клиента. Также вы избежите распыления бюджета и сможете сконцентрировать рекламу на самых эффективных digital-каналах связи, повысив ROI.

Теперь приступим к составлению портрета идеального клиента.

Как составить аватар клиента?

Аватар (или портрет) клиента — это глубокое описание личности яркого (типичного) представителя сегмента целевой аудитории.
В каждом случае их должно быть столько же, сколько групп целевой аудитории вы отобрали для конкретного оффера.

Глобальная разница состоит в том, что в случае с сегментом целевой аудитории вы описываете группу людей, а при составлении аватара клиента — описываете одну личность.

Часто бывает так, что проработка целевой аудитории и аватаров производится для каждой новой линейки продуктов.

В чем разница между описанием целевой аудитории и аватаром?

Рассмотрим на примере.

Вводные данные:

• ниша: психология отношений;
• бэкенд-продукт: 30-дневный онлайн-тренинг для женщин;
• проблема, которую решает бэкенд: помочь клиенткам найти надежного спутника жизни, научиться знакомиться, избегать «не тех» мужчин;

Портрет целевой аудитории (отрывок)

Сегмент 1.

Женщины, 40-50 лет. Проживают в крупных городах СНГ. Одинокие: в разводе. Есть взрослый ребенок.

Доход высокий, образование высшее (или несколько высших). Деятельность: владелица небольшого бизнеса или топ-менеджер крупной компании.

Прекрасно владеют компьютером, в интернет выходят с помощью смартфона, планшета, ноутбука — в зависимости от местонахождения. Используют интернет для поиска нужной информации, реже — общения.

В социальных сетях зарегистрированы (ВК, FB). В основном просматривают сайты, необходимые для бизнеса, есть старые анкеты на сайтах знакомств.

Глобальная проблема: найти надежного спутника жизни, стать счастливой в отношениях.

Аватар клиента под этот сегмент (отрывок)

Татьяна, 45 лет, москвичка. Красивая, ухоженная, хорошо одевается. В разводе, есть сын 22 лет. Сын живет отдельно, успешен, в помощи мамы не нуждается.

Замужем была один раз. После развода воспитывала сына одна, отдавая все свое время ребенку и работе. Успешная карьера, пользуется уважением коллег и подчиненных.

Своя 3-комнатная квартира, высокий доход. В жизни, казалось бы, есть все, что нужно (деньги, друзья, уверенность в завтрашнем дне, хорошие отношения с сыном).

Не хватает мужчины рядом.

Самый сильный страх — время уходит, впереди маячит одинокая старость. Подруги, счастливые в замужестве, вызывают легкую зависть и непонимание, чем она хуже их.

Были попытки завязать отношения, но постоянно попадаются «не те» мужчины (альфонсы, слабые характером и т.д.).

После начала отношений проходит около полугода, пока Татьяна начинает понимать внутреннюю суть нового мужчины. Осознание, что «опять не тот» приходит, когда уже возникли чувства, поэтому каждый разрыв болезненный.

Чем дальше, тем больше понимает, что проблема в ней, тем меньше попыток наладить свою жизнь, тем больше желания сдаться. Основной вопрос, ответ на который ищет: «Что со мной не так?»

Рекомендации для проработки аватара клиента

Чтобы составить грамотное описание целевой аудитории, а потом и аватара, проведите исследование — пообщайтесь с реальными людьми, вместо того, чтобы просто придумать.

Социальные сети, тематические сайты, блоги конкурентов — это лишь краткий перечень мест, где «водятся» эти люди. Придуманный аватар чреват созданием неправильного оффера, и, впоследствии, бессмысленной тратой денег на рекламу.

Какую выгоду можно извлечь из портрета клиента?

1. Составить грамотный оффер

Зная основную проблему клиента, вы всегда сможете составить то ключевое обещание, которое поможет в решении его проблемы и даст понять, что ваш продукт — именно то, в чем он сейчас нуждается больше всего.

2. Проработать выгоды клиента

Зная специфику проблемы, внутреннее ощущение клиента, его ценности и приоритеты, вы создадите перечень уникальных преимуществ, выгодно отличающих ваш продукт. Что получит Аватар от сотрудничества с вами, чего достигнет,
как изменится его жизнь?

3. Определить ключевые триггеры

Понимая поведение потенциального клиента в интернете, вы сможете отобрать самые сильные маркетинговые триггеры для влияния на его мнение и мотивацию к покупке.

Это могут быть:

• отзывы и истории успеха;
• экспертность;
• акции и пропадающие продажи;
• истории;
• дефицит;
• предвкушение обладания;
• диалог и доверительность;
• и т.д.

4. Проанализировать каналы продвижения

В зависимости от того, какими digital-устройствами пользуется аудитория, вы можете проводить различные рекламные кампании, подключить эффективный ремаркетинг, быстро доносить до нее свой оффер и повысить продажи.

Наш опыт работы над своими проектами, а также проектами клиентов, убедительно доказывает, что проработка целевой аудитории и аватара клиента является ценнейшей инвестицией в развитие бизнеса.

А как глубоко прорабатываете целевую аудиторию вы? Напишите в комментариях ниже. Если материал полезен для вас — ставьте лайк и делитесь с друзьями.