Нативная реклама: 5 лучших примеров использования

Нативная реклама сегодня является самым горячим трендом контент-маркетинга. Большие бренды уже несколько лет активно используют этот формат коммуникации с аудиторией и из года в год увеличивают финансовые инвестиции в нативный формат рекламы.

Суть в том, что реклама создается для того, чтобы ее увидели, а естественная реклама — чтобы ею поделились в соцсетях. У «нативки» гораздо выше виральный потенциал!

Что такое нативная реклама? Плюсы и минусы такого формата

Нативная реклама (native advertising) — так называемая естественная реклама, которая соответствует формату, тематике, качеству, стилю и функционалу той площадки, на которой она размещена. В идеале нативная реклама должна восприниматься пользователем, как полезный контент, не должна вызывать отторжение и баннерную слепоту, как это бывает с обычной прямой рекламой.

Чтобы понять, что такое естественная реклама, нужно разобраться, чем она не является. Почему так? Да потому, что большая часть маркетологов до сих пор до конца не понимает, в чем особенность нативной или естественной рекламы, и чем она отличается от скрытой рекламы, джинсы и продакт-плейсмента.

Итак, чем не является естественная реклама:

• это не рекламные посты в соцсетях, которые содержат четкий призыв к действию (купить, заказать и т.д.);
• это не «джинса» (проплаченный материал, происхождение и цель которого скрывается от читателя/зрителя). Естественная реклама, напротив, в любом случае обозначается, как реклама или спонсорский материал, то есть читателя не вводят в заблуждение, как это происходит с «джинсой»;
• это не бренд-журналистика (создание брендами собственных медиа в соцсетях и публикация бренд-контента), нативная реклама размещается на сторонних ресурсах;
• это также не продакт-плейсмент, рекламный характер которого скрывается от потребителя. А естественная реклама, которая обозначается специальными пометками.

В отличие от надоедливой и вездесущей рекламы, врывающейся в личное пространство пользователя, «нативка» органично вписывается в формат площадки и вместо того, чтобы отвлекать внимание, помогает решить человеку ту задачу, с которой он пришел на этот сайт.

Преимущества нативной рекламы:

• материал размещается в тех местах, которые пользователь 100%-но увидит (лента публикаций на новостном сайте, блоки с рекомендованным контентом, стена сообщества и т.д.);
• повышение лояльности аудитории к компании за счет качества информации и пользы, которую она ей приносит;
• быстрый рост охвата аудитории за счет высокого вирального потенциала контента;
• отсутствие возможности блокировки такой рекламы — баннерную рекламу пользователь может легко заблокировать, использовав AdBlock;
• гибкий формат — такая реклама легко масштабируется, принимает любой формат: статьи, фото, видео, мемы, подборки, инструкции, лайфхаки и пр.;
• мультиканальность — естественная реклама применима для любого медиаресурса, блог-сайтов, мобильных приложений и др.

Недостатки:

• в отличие от стандартной прямой рекламы, нативную невозможно запустить одновременно и в одном формате на нескольких площадках. Контент всегда должен быть уникальным, полезным и адаптированным под каждый отдельный случай размещения;
• высокая стоимость естественной рекламы отпугивает многих маркетологов, однако при правильном планировании и грамотной реализации ROI на выходе будет в разы выше, чем при запуске стандартной маркетинговой кампании;
• рынок нативной рекламы довольно новый и пока еще не отрегулирован, в маркетинге все еще нет четкого определения феномена «нативки» и принципов ее работы;
• в русскоязычном пространстве все еще слишком мало блог-сайтов и платформ, которые предлагают формат нативной рекламы и, что самое важное, умеют ее правильно реализовать;
• этическая сторона вопроса также волнует маркетологов всего мира: насколько этично по отношению к пользователю «маскировать» рекламу под формат площадки.

Но несмотря на эти незначительные минусы, естественная реклама с каждым годом набирает все больше оборотов и постепенно вытесняет привычные форматы прямых объявлений.

3 вида нативной рекламы

Почему нативный формат рекламы сейчас работает лучше в digital-медиа, чем любой другой формат рекламы? Все просто. «Нативка» делает упор на контент и ставит интересы аудитории на первое место. А это именно то, чего хочет потребитель.

Итак, существует 3 основных вида естественной рекламы.

1. Спонсорский контент — материал с пометкой «спецпроект», «по заказу…», «спонсор» и т.д., который размещается на любом медиаресурсе, в том числе в блогах, соцсетях (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Инстаграм и др.), а также на страницах лидеров мнений, блогеров, звезд шоу-бизнеса. Фишка в том, что на пометку часто попросту не обращают внимания, так как люди больше смотрят на картинку и яркий заголовок.

Главные задачи такого контента:

• привлечь внимание аудитории;
• дать что-то крайне полезное, решить проблему, развлечь, удивить, шокировать и т.д.;
• создать ассоциативные связи пользовательского опыта с брендом.

Вся сила естественной рекламы, конечно же, раскрывается только тогда, когда публикации органично смотрятся на фоне редакционного контента.

Дело в том, что пользователи (например, постоянные читатели интернет-журнала или подписчики какой-либо группы в социальной сети) легко определяют рекламу в ленте. Она отличается от обычного контента, «кричит» и раздражает. А если реклама сделана в стиле площадки (картинка, заголовки, стиль подачи и пр.), пользователи прочтут материал, посчитав его полезным.

Например, нативная реклама ВКонтакте. Тут продвигается чай в видеоконтенте сообщества, которое публикует кулинарные рецепты, кухонные лайфхаки и другой подобный контент.

Нативные форматы рекламы для соцсетей — это целое искусство. Тут важно грамотно вплести рекламный контент в формат сообщества, чтобы не вызвать у подписчиков отторжения и дать пользователю настолько сочную и вкусную информацию, чтобы у него не осталось выбора, кроме как прочитать публикацию / посмотреть видео / инфографику и т.д.

2. Рекомендованный контент. Он может быть в формате списка рекомендаций к прочтению на каком-либо медиаресурсе, а также в виде полезной подборки советов, различные инструменты, рекомендации, сервисы и т.д.

Например, на сайте CNN рядом с рекомендованными редакционными материалами размещается список с проплаченными публикациями. Тот же стиль, шрифт, цвета, заметное место на странице, однако присутствует и характерная пометка.

Такой формат рекламы часто используется в приложениях для мобильных устройств, играх, программах, когда вместе с контентом, который продуцирует приложение, пользователь видит схожий по стилю и тематике блок, однако отмеченный значком «реклама».

3. Продвигаемый пост в новостной ленте. Например, когда вы листаете новости в соцсетях, среди материалов, которые публикуют ваши друзья и сообщества, на которые вы подписаны, встречаются спонсорские посты, таргетированные на конкретную аудиторию.

Суть нативной рекламы в том, чтобы адаптировать контент под ту площадку, на которой он размещен, поэтому важно, чтобы контент в таком посте был действительно полезным и релевантным запросам целевой аудитории.

Нативная реклама: примеры больших брендов

Buzzfeed и Game of Thrones

Нативная реклама — это далеко не всегда текст или статья. Например, блог-сайт Buzzfeed продуцирует интерактивный контент с элементами геймификации. Именно поэтому HBO, продвигая сериал «Игра престолов», обратил внимание на популярный блог и подготовил рекламный материал в виде забавного теста «Как бы ты умер в Игре Престолов?».

Формат материала абсолютно точно совпадает с редакционным контентом и выполняет главную задачу — развлекает пользователей. Однако материал помечен, как «публикация бренда», что позволяет отнести его к нативной рекламе.

Buzzfeed и Acuvue

Еще один крутой пример «нативки» на Buzzfeed — спонсорский материал от Acuvue, производителя контактных линз. Блог-сайт разместил интересную статью «11 нереально крутых фактов о ваших глазах, которые вы не знали».

Стоит подчеркнуть, что материал также помечен, как рекламный, однако качество контента достойно внимания. Приведенные в статье факты вызвали положительную реакцию у читателей.

Материал был релевантен бренду и отлично вписывался в формат блога.

Mashable и MasterCard

Еще один блог-сайт Mashable опубликовал спонсорский материал от компании MasterCard. В статье идет речь о том, как люди пользуются мобильными устройствами, как меняются тенденции взаимодействия с ними и т.п. Также материал включает большое количество интересных фактов, цифр, статистики и инфографики по этой теме.

Кроме того, в статье есть блок, посвященный платежной digital-системе MasterCard.

The New York Times и Netflix

Еще один яркий пример из киноиндустрии. Медиагигант «The New York Times» опубликовал спонсорскую статью для Netflix, поставщика фильмов и сериалов. В этот раз компания продвигала новый сезон сериала о жизни в женской тюрьме «Оранжевый — хит сезона».

В материале очень глубоко разбиралась тема глобальных и частных проблем, с которыми сталкиваются женщины-заключенные, поднималась тема взаимоотношений внутри тюрьмы, влияния заключения на их семьи, а также обсуждались реформы уголовно-исполнительной системы в Соединенных Штатах. Все эти вопросы очень тесно перекликаются с теми, которые затрагиваются в сериале. Таким образом, читатели получили интересный и увлекательный контент на серьезную тему, а Netflix — дополнительную точку касания с широкой аудиторией читателей «The New York Times».

Forbes и FedEx

Forbes является шикарной площадкой для нативной рекламы. Если Buzzfeed ориентирован на развлекательно-познавательный контент, то Forbes гораздо более серьезный медиаресурс, который публикует финансово-экономический контент.

На веб-страницах издания можно нередко встретить материалы, с пометкой «партнерский проект». Одним из лучших примеров нативной рекламы в американском Forbes является служба доставки FedEx. От имени компании был опубликован интересный материал «Почему первые 6 месяцев крайне важны для новых сотрудников».

В публикации затрагивается проблема подбора высококлассных сотрудников, говорится о том, что компании часто тратят огромные ресурсы на привлечение хороших специалистов, однако те часто уходят в первые 6 месяцев работы. Таким образом, компании теряют ценные кадры и деньги. В статье предлагается 4 полезных совета, как удержать специалистов в своей компании.

Как видим, тема не имеет прямого отношения к FedEx, кроме того, в самой статье не упоминается служба доставки. Но в тексте есть косвенные ассоциации, благодаря которым FedEx позиционируется, как грамотно организованная компания.

Вместо заключения

Enders Analysis в своем отчете заявили, что доля рынка нативной рекламы в Европе к 2020-му году вырастет на 156 % и займет целых 56 % рынка медийной рекламы. Львиная доля при этом отводится нативной рекламе в социальных сетях.

А это значит, что внедрять стратегии нативной рекламы в маркетинговые кампании нужно уже сейчас. Безусловно, не существует единого правила или рецепта создания эффективной нативной рекламы. Однако точно понятно — чтобы аудитория замечала вашу рекламу среди потока информации и получала положительный пользовательский опыт, вам нужно создавать качественный, интересный, полезный и релевантный контент, который в первую очередь рассчитан на удовлетворение потребностей читателя.

Напишите в комментариях, планируете ли вы использовать в ближайших маркетинговых кампаниях нативную рекламу? А если вы уже сталкивались с ней на практике, поделитесь своим опытом с нами!