Воронка для #hitman [Немножко деталей]

Недавно в соцсетях появился пост, что у нас в офисе есть новая игрушка — PS4. И это неспроста, ведь 16 августа в мире геймеров вышел 4 эпизод нашумевшей игры «Hitman 2016 — Bangkok is LIVE»!

Коротко об игре

Первая часть, «Hitman: Codename 47», вышла в далеком 2000 году и за 16 лет по всему миру завоевала миллионы сердец игроков. За это время игра пополнилась шестью сериями и 1 мини-игрой «Sniper Challenge» (2012). По мотивам игры было снято 2 фильма (в 2007 и 2015 г.г.), с Тимоти Олифантом и Рупертом Френдом в главной роли Агента 47.

Игра стала настолько популярной, что каждую новую серию  почитатели ждут с огромным нетерпением!

Новая страница в мире игр

«Hitman 2016», по мнению геймеров, это лучшая часть игры за все время. Игра, по сути, является перезапуском и собирательным образом всего самого яркого и удачного, что было в предыдущих сериях. Разработчики IO Interactive подчеркивают, что новая игра -— это некий возврат к истокам первых серий, но на качественно новом уровне.

И дело тут не только в графике или каких-то других фишках. Дело в маркетинге и процессе потребления продукта потребителями-игроками. Давайте разберемся подробнее.

Новая бизнес-модель Hitman

После долгих дискуссий внутри компании «IO Interactive» и многочисленных исследований, проведенных внешними партнерами, было принято решение шестую серию Hitman сделать в формате эпизодической цифровой игры.

Вот несколько весомых причин.

Во-первых, цифровой формат позволил IO Interactive удовлетворить в 2 раза больше своих существующих поклонников, чем при помощи релизов физических дисков.

Во-вторых, «IO» смогла оцифровать всех своих поклонников, что позволило повысить монетизацию каждого эпизода игры.

В-третьих, это помогло исключить возможность выпуска пиратских версий игры, так как она постоянно поддерживает связь с серверами.

Ценовая политика

В 1 сезоне игра разделена на 7 эпизодов, которые выпускаются каждый месяц, начиная с 11 марта. Геймеры могут приобрести игру целим бандлом — пакет «Полный комплект» за $59,99 — или оплачивать его частями, купив «Начальный набор» за $14,99, плюс каждый следующий эпизод — за $9,99. По сути, можно купить полный пакет и каждый месяц ждать выхода нового релиза. Или можно собирать конструктор из разных эпизодов, но в этом случае платить придется больше.

Два зайца — одним выстрелом

Таким образом разработчики избавились от фирменной хитмановской «усталости», когда игроки перенасыщались игрой, проходя несколько миссий подряд.

Сейчас же они могут получать истинное удовольствие от каждого эпизода, проходя одну и ту же миссию в течение месяца. Такое состояние достигается благодаря масштабам карт и взаимодействию с каждым «уголком» игры, который наполнен своей уникальной жизнью.

Digital-инструменты продвижения

Одним из основных иструментов был выбран контент-маркетинг. В него включались различные превью, трейлеры, геймплейные видео, живые трансляции в Twitch, где показывается захватывающее игровое пространство новой игры. Кроме этого была запущена рекламная кампания под названием «Убей это объявление». Идея заключается в том, что на Ютубе зрители смотрели предварительное рекламное видео о фейковом реалити-шоу «Wolfshark», в котором была кнопка «Убей это объявление». Нажав на нее, Hitman убивал главного героя фейкового шоу, и реклама отключалась.

Посмотрите, как это выглядело: https://youtu.be/ZoW3Q9Uh3O4.

Вирусный маркетинг

Еще более занимательной стала вирусная кампания совместно с Realm Pictures, под названием Real Life Hitman, где игроки смогли управлять реальной жизнью Агента 47, выполняя миссию заказного убийства в огромном особняке, наполненном живыми актерами и реальными предметами. Эта виртуально-реальная игра просто взорвала интернет! Вот как это выглядело: https://youtu.be/4KXJM_KJDc8.

Еще одна кампания, под названием «Choose Your Hit», появилась уже после выпуска 1 эпизода. Маркетологи использовали игровую механику выбора реальной живой цели, которую нужно убить в следующем эпизоде. Коммуникация происходила через серию вызывающего видеоконтента, героями которого стали 2 известных актера: Гэри Бьюзи и Гэри Коул. Задача — перейти на сайт http://chooseyourhit.com/ и проголосовать с хэштегом #KillBusey или #KillCole. Вот это провокационное видео: https://youtu.be/sUthkCQocs0.

Разбор воронки

Все начинается с воронки перед воронкой. Первый этап включает в себя огромный ажиотаж в СМИ и соцсетях вокруг новой серии игры. Подогрев аудитории происходит при помощи ряда серий видеоконтента, который призывает разными способами вступить в коммуникацию. На основе этого создаются тематические сообщества, где аудитория коммуницирует и делится своими мыслями о будущей игре.

Второй этап — это сбор данных игроков через регистрацию на тестирование beta-версии игры для дальнейшего взаимодействия при помощи  email-маркетинга.

Третий этап — запуск beta-версии и сбор первых откликов, обработка возражений (кстати, в большей мере этот этап был провален из-за банальности неполной версии игры).

Четвертый этап — многоканальная коммуникация с игроками и внедрение дополнительных инструментов вирусного и партизанского маркетинга, прием заявок на покупку серии игры (бандл за весь сезон или конструктор).

Пятый этап — запуск первого эпизода игры (запуск был грандиозно успешным) и распространение положительных откликов через людей — лидеров мнений.

Шестой этап — выстраивание коммуникаций внутри игры и подогрев аудитории перед следующими эпизодами. На этом этапе есть тонкий ход. Например, вы приобрели только один понравившийся эпизод. Выполняя миссию, вы попадаете в разные ситуации, когда нужно быстро принимать решение, анализировать и выстраивать стратегию игры, планировать убийство по контракту. В течение этого времени вы получаете все новую и новую информацию из игры, вместе с тонкими отсылками на другие эпизоды. Вместе с увлекательной сюжетной линией у вас формируется ясная установка, что вам нужен следующий эпизод.

Какие маркетинговые идеи вы возьмете для себя, и что вас больше всего зацепило в маркетинге релиза Hitman?

Пишите ответы в комментариях!