Недавно в соцсетях появился пост, что у нас в офисе есть новая игрушка — PS4. И это неспроста, ведь 16 августа в мире геймеров вышел 4 эпизод нашумевшей игры «Hitman 2016 — Bangkok is LIVE»!
Первая часть, «Hitman: Codename 47», вышла в далеком 2000 году и за 16 лет по всему миру завоевала миллионы сердец игроков. За это время игра пополнилась шестью сериями и 1 мини-игрой «Sniper Challenge» (2012). По мотивам игры было снято 2 фильма (в 2007 и 2015 г.г.), с Тимоти Олифантом и Рупертом Френдом в главной роли Агента 47.
Игра стала настолько популярной, что каждую новую серию почитатели ждут с огромным нетерпением!
«Hitman 2016», по мнению геймеров, это лучшая часть игры за все время. Игра, по сути, является перезапуском и собирательным образом всего самого яркого и удачного, что было в предыдущих сериях. Разработчики IO Interactive подчеркивают, что новая игра -— это некий возврат к истокам первых серий, но на качественно новом уровне.
И дело тут не только в графике или каких-то других фишках. Дело в маркетинге и процессе потребления продукта потребителями-игроками. Давайте разберемся подробнее.
После долгих дискуссий внутри компании «IO Interactive» и многочисленных исследований, проведенных внешними партнерами, было принято решение шестую серию Hitman сделать в формате эпизодической цифровой игры.
Вот несколько весомых причин.
Во-первых, цифровой формат позволил IO Interactive удовлетворить в 2 раза больше своих существующих поклонников, чем при помощи релизов физических дисков.
Во-вторых, «IO» смогла оцифровать всех своих поклонников, что позволило повысить монетизацию каждого эпизода игры.
В-третьих, это помогло исключить возможность выпуска пиратских версий игры, так как она постоянно поддерживает связь с серверами.
В 1 сезоне игра разделена на 7 эпизодов, которые выпускаются каждый месяц, начиная с 11 марта. Геймеры могут приобрести игру целим бандлом — пакет «Полный комплект» за $59,99 — или оплачивать его частями, купив «Начальный набор» за $14,99, плюс каждый следующий эпизод — за $9,99. По сути, можно купить полный пакет и каждый месяц ждать выхода нового релиза. Или можно собирать конструктор из разных эпизодов, но в этом случае платить придется больше.
Таким образом разработчики избавились от фирменной хитмановской «усталости», когда игроки перенасыщались игрой, проходя несколько миссий подряд.
Сейчас же они могут получать истинное удовольствие от каждого эпизода, проходя одну и ту же миссию в течение месяца. Такое состояние достигается благодаря масштабам карт и взаимодействию с каждым «уголком» игры, который наполнен своей уникальной жизнью.
Одним из основных иструментов был выбран контент-маркетинг. В него включались различные превью, трейлеры, геймплейные видео, живые трансляции в Twitch, где показывается захватывающее игровое пространство новой игры. Кроме этого была запущена рекламная кампания под названием «Убей это объявление». Идея заключается в том, что на Ютубе зрители смотрели предварительное рекламное видео о фейковом реалити-шоу «Wolfshark», в котором была кнопка «Убей это объявление». Нажав на нее, Hitman убивал главного героя фейкового шоу, и реклама отключалась.
Посмотрите, как это выглядело: https://youtu.be/ZoW3Q9Uh3O4.
Еще более занимательной стала вирусная кампания совместно с Realm Pictures, под названием Real Life Hitman, где игроки смогли управлять реальной жизнью Агента 47, выполняя миссию заказного убийства в огромном особняке, наполненном живыми актерами и реальными предметами. Эта виртуально-реальная игра просто взорвала интернет! Вот как это выглядело: https://youtu.be/4KXJM_KJDc8.
Еще одна кампания, под названием «Choose Your Hit», появилась уже после выпуска 1 эпизода. Маркетологи использовали игровую механику выбора реальной живой цели, которую нужно убить в следующем эпизоде. Коммуникация происходила через серию вызывающего видеоконтента, героями которого стали 2 известных актера: Гэри Бьюзи и Гэри Коул. Задача — перейти на сайт https://chooseyourhit.com/ и проголосовать с хэштегом #KillBusey или #KillCole. Вот это провокационное видео: https://youtu.be/sUthkCQocs0.
Все начинается с воронки перед воронкой. Первый этап включает в себя огромный ажиотаж в СМИ и соцсетях вокруг новой серии игры. Подогрев аудитории происходит при помощи ряда серий видеоконтента, который призывает разными способами вступить в коммуникацию. На основе этого создаются тематические сообщества, где аудитория коммуницирует и делится своими мыслями о будущей игре.
Второй этап — это сбор данных игроков через регистрацию на тестирование beta-версии игры для дальнейшего взаимодействия при помощи email-маркетинга.
Третий этап — запуск beta-версии и сбор первых откликов, обработка возражений (кстати, в большей мере этот этап был провален из-за банальности неполной версии игры).
Четвертый этап — многоканальная коммуникация с игроками и внедрение дополнительных инструментов вирусного и партизанского маркетинга, прием заявок на покупку серии игры (бандл за весь сезон или конструктор).
Пятый этап — запуск первого эпизода игры (запуск был грандиозно успешным) и распространение положительных откликов через людей — лидеров мнений.
Шестой этап — выстраивание коммуникаций внутри игры и подогрев аудитории перед следующими эпизодами. На этом этапе есть тонкий ход. Например, вы приобрели только один понравившийся эпизод. Выполняя миссию, вы попадаете в разные ситуации, когда нужно быстро принимать решение, анализировать и выстраивать стратегию игры, планировать убийство по контракту. В течение этого времени вы получаете все новую и новую информацию из игры, вместе с тонкими отсылками на другие эпизоды. Вместе с увлекательной сюжетной линией у вас формируется ясная установка, что вам нужен следующий эпизод.
Какие маркетинговые идеи вы возьмете для себя, и что вас больше всего зацепило в маркетинге релиза Hitman?
Пишите ответы в комментариях!
Только печаль в том, что сами разработчики признали такую «новую» модель распространения неэффективной и отказались от нее. так-то.